Ai & de toekomst van marketing – menselijk blijven in een slimme wereld
Het fenomeen Ai grijpt onstuitbaar om zich heen. Nog maar kort geleden besloot ChatGTP haar diensten uit te breiden met een visuele optie, waarna – om maar één beroepsgroep te noemen – de club van illustratoren in Nederland meteen alarm sloeg. Ook in de bureauwereld gonst het van de geruchten, de veranderingen en de publicaties.
Er is dan ook alle reden om stil te staan bij Artificial Intelligence en de toekomst van de marketing. Voor La Compagnie aanleiding om er dit najaar ook een laadstroom event aan te wijden.
‘Dan kan iedereen het’
Opvallend en opmerkelijk was ook de uitspraak van ASML-topman Christophe Fouquet: ‘Wij gebruiken geen AI, want dan kan iedereen het.’ En daar zit meteen de crux: Christophe doelt daarmee op de scheppende – en niet de uitvoerende kant van AI. Daarover later meer!
Wat voor gemakzuchtige AI-gebruikers ook een valkuil is, zijn de zogenaamde ChatGTP-detectoren. Wie bijvoorbeeld klakkeloos teksten, concepten of andere publicaties kopieert, loopt het risico snel door deze dedectoren betrapt te worden en zijn of haar creatieve imago wel vergeten.
AI als versterker,
niet als vervanger
De menselijke maat blijft daarbij cruciaal om je merk of dienst juist dié warmte en emotie te geven die een brand tot een love brand maakt. Je ziet het al in eigen experimenten met teksten: deze zijn vooral rationeel van aard.
Maar kijk ook naar voorbeelden zoals Albert Heijn, dat AI inzet om winkelvoorraden slimmer te beheren. Medewerkers krijgen zo meer tijd voor persoonlijk klantcontact op de winkelvloer. Of ANWB, waar AI helpt bij het voorspellen van pechgevallen op basis van data, terwijl de daadwerkelijke hulpverlening altijd wordt uitgevoerd door mensen die empathisch kunnen handelen in stressvolle situaties. AI versterkt hier het proces, maar het menselijke aspect blijft centraal staan.
Natuurlijk, chatbots worden steeds slimmer, maar de vraag naar persoonlijke contact met een medewerker blijft – bijvoorbeeld bij de diverse grote verzekeraars – onverminderd groot.
AI: geen humor
AI is – laten we eerljk zijn – humorloos. Dat komt doordat AI vastzit in zijn eigen strakke datawereld. Het mist letterlijk de gevoelens en emoties die bepalen hoe wij, zowel samen als individueel, naar de wereld kijken. Daardoor ontgaat AI de subtiele nuances en onverwachte verbanden die humor juist zo krachtig maken.
Kijk naar de marketinghistorie: vrijwel iedereen herinnert zich moeteloos de iconoische tv-reclames van ‘het bommetje’ en ‘Even Apeldoorn bellen’. Zulke campagnes zijn doordrenkt van menselijke creativiteit, timing en gevoel. AI kan dat niet en blijft vooral hangen in de ratio.
Naast ChatGPT zijn er inmiddels meer dan 100.000 AI-tools op de markt. Het is logisch dat de meeste daarvan in betaalde versies beschikbaar zijn. Binnen ons netwerk zien we inmiddels ook specialistische AI-art directors opstaan die adembenemende creaties maken – al zijn die dan weer niet bepaald goedkoop. Er zijn ook gratis designtools beschikbaar, zoals deze. Maar het effect zie je dan vaak ook meteen terug.
Online
De uitvoerende kracht van AI binnen onlinetrajecten is intussen wel spectaculair te noemen. Er zijn nu programma’s en tools waarmee grote delen van online campagnes geautomatiseerd kunnen worden. Er zijn machine-learning aangedreven e-mailcampagnes, tools die customer journeys opzetten tot en met mogelijkheden waarmee A/B testen en real-time performance analyses kunnen worden gedaan. Er komen bijna dagelijks nieuwe tools bij. Dat dit serieuze tijdbesparingen kan opleveren, daaraan twijfelt niemand in de digitale marketingwereld meer. Er zijn tools die nog verder gaan en die visuals en copy automatiseren binnen de online trajecten. De sensitiviteit daarvan is een terugkerend dilemma.
Bij dit alles geldt dus opnieuw dat je als ‘gevoelsrijke marketeer’ zelf de regie en controle moet hebben en houden.
Belangrijk: discretie en veiligheid
Wat ook niet vergeten mag worden : de meeste bekende AI-tools – zoals ChatGPT, Gemini of Copilot – draaien in de cloud. Dit kan absoluut gevolgen hebben voor de veiligheid en het discrete karakter van de inhoud.
Voor zeer vertrouwelijke content is het dan ook aan te raden om tools te gebruiken die niet via de cloud opereren. Denk hierbij ook aan het gebruik van AI op een manier die voldoet aan de AVG.
AI mét menselijke regie
Voor diverse klanten past ons bureau AI toe, maar aarzelen niet om voor zeer specifieke onderdelen een specialist in te schakelen – altijd onder onze eigen regie en met onze handen aan de knoppen.
Want zoals gezegd: de creatieve uniciteit en onvervreemdbaarheid vinden we als bureau cruciaal. Marketingcommunicatie is emotie – niet alleen ratio.
Dat geldt net zo goed voor B2B-markten. Juist dáár werken we volgens het H2H-model: Human to Human.
Kort gezegd: menselijk blijven in een slimme wereld.