Keuze TikTok slecht voor je merkimago?
TikTok: doen of laten?
Bij La Compagnie krijgen we regelmatig de vraag wanneer en hoe TikTok te gebruiken en of dit qua imago nog wel kan.
In Nederland zijn er ca. zes miljoen gebruikers van TikTok. Deze cijfers zijn betrouwbaar, omdat dit platform ze – conform EU-regels – zelf moet certificeren.
De discussie dat via TikTok beïnvloeding kan plaatsvinden heeft dus nauwelijks effect op – met name de jongere – gebruikers.
Politieke onrust vs. jonge gebruikers
Heeft de overheid TikTok in de ban heeft gedaan, zet KLM zet dit kanaal nog volop in. Dat sommige merken huiverig zijn voor mogelijke imagoschade is een feit, maar bijvoorbeeld HEMA zoekt jongeren juist actief via TikTok – en met succes: het aantal volgers groeit rap richting de 300.ooo.
HEMA ontwikkelt zich steeds meer tot een trendmerk, dus hun keuze lijkt logisch. Bekijk bijvoorbeeld een van hun humoritische filmpjes: voorbeeld HEMA op TikTok.
Niet alleen voor jongeren:
Ook financiële instanties en banken – zoals ING en ANB AMRO – én onze nationale trots KLM gebruiken TikTok om jongere doelgroepen te bereiken.
Geopolitiek en ‘brand safety’
Geopolitieke ontwikkelingen kunnen grote invloed hebben op de populariteit van een sociale mediakanaal. Kijk bijvoorbeeld naar de negatieve impact op het platform X (voorheen Twitter), na de optredens van Elon Musk en rondom Donald Trump.
Steeds meer adverteerders gaan zich bezighouden met wat men noemt ‘Brand Safety: de mediakeuze wordt niet langer klakkeloos gebaseerd op bereikcijfers allen. Het imago, het eigenaarschap en de PR rondom een platforms spelen hierbij een steeds belangrijkere rol.
De juiste mediamix:
imago gaat vóór bereik
De mediamix wordt tegenwoordig niet meer klakkeloos ingevuld. Aanwezigheid op een specifieke platform betekent dat associaties die mensen hebben bij dat platform – hip, outdated, jong etc. – automatisch verweven raken met het imago van jouw merk.
Een strategische keuze voor het juiste platform kan het verschil maken tussen een geloofwaardige, premium uitstraling of juist een minder gewenst imago.
‘Degelijke’ media: televisie en Videoland – ze noemen het ’brand safety’
Recent onderzoek van o.a. Unravel Research en Ad Alliance laten zien hoe de perceptie van videoplatforms zoals TV, Videoland en YouTube het imago van adverteerders beïnvloedt.
De mening die doelgroepen hebben over een platform beïnvloedt de impact van campagnes. De sterkste effecten worden bereikt bij mensen met een positieve houding ten opzichte van het platform.
TV en Videoland worden geassocieerd met positieve eigenschappen zoals veiligheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Uit het onderzoek blijkt dat zowel TV als Videoland aanzienlijk hoger scoren dan YouTube op deze aspecten.
- Op geloofwaardigheid scoren TV en Videoland respectievelijk 11% hoger dan YouTube.
- op veiligheid is het verschil nog groter: Videoland 20% hoger en TV 18% hoger.
Doelgroepen in het kort
Hoewel imagos van platforms snel kunnen veranderen – zie TikTok en X – zijn dit momenteel de meest gebruikte overzichten van doelgroepen en hun digitale mediagebruik, met name op de socials.. Het feit dat meer dan 11 miljoen Nederlanders een smartphone bezitten, zegt ook iets over hun mediaconsumptie. Een beknopt overzicht:
1. Jongeren (Gen Z, geboren tussen 1997 – 2012)
Platformen: TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube
Waarom? Deze doelgroep is visueel ingesteld, houdt van korte, interactieve en trendgevoelige content. TikTok en Instagram Reels zijn ideaal voor snelle, creatieve formats die makkelijk gedeeld worden.
2. Millennials (geboren tussen 1981 – 1996)
Platformen: Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube, special interest magazines
Waarom? Instagram en Facebook blijven populair, vooral voor lifestyle, persoonlijke updates en e-commerce. LinkedIn is een sterk kanaal voor de zakelijk georiënteerde millennial. Ook thematische (digitale of gedrukte) magazines doen het goed binnen hun interessesferen.
3. Generatie X (geboren tussen 1965 – 1980)
Platformen: Facebook, LinkedIn, YouTube
Waarom? Facebook is nog steeds het belangrijkste platform voor deze groep, vooral voor sociale connecties en lokaal nieuws. LinkedIn is waardevol voor professionele netwerken en carrièregerichte content. Ook traditionele media zoals print (kranten, magazines) spelen nog een belangrijke rol in hun mediaconsumptie.
4. Babyboomers (geboren tussen 1946 – 1964)
Platformen: Facebook, YouTube
Waarom? Facebook wordt veel gebruikt voor nieuws, familiecontacten en lokale actualiteiten. YouTube is populair voor tutorials, hobby’s en informatieve video’s. Daarnaast leest deze doelgroep nog actief dag- en weekbladen en kijkt naar traditionele tv-zenders, zoals Omroep MAX.
5. B2B en zakelijke markt
Platformen: LinkedIn, X (voorheen Twitter), YouTube
Waarom? LinkedIn is hét platform voor zakelijke content en netwerken. X (voorheen Twitter) werkt goed voor snelle updates en nieuws. Ook traditionele media zoals Het Financieele Dagblad, EW Magazine (voorheen Elsevier) en diverse dagbladen blijven belangrijke informatiebronnen binnen deze doelgroep.
Conclusie:
context is king
Het gaat allang niet meer alleen om bereikcijfers. De context waarin je merk zichtbaar is, bepaalt mede hoe jouw merk wordt gezien. TikTok kan voor het ene merk dé kans zijn om jong, relevant en actueel te blijven – en voor het andere merk een risico op reputatieschade.
Laat je niet leiden door angst, maar ook niet blind door bereik. Kies strategisch – en creatief.