STOPAQ:
Seal For Life
Hoe marketing een Groningse uitvinding naar beursgenoteerde onderneming hielp
Het was het
begin van een
jongensdroom
Een Groningse uitvinder ontwikkelde een unieke roestwerende coating die staal zelfs onder water tegen corrosie beschermt. Maar hoe krijg je het ‘ready to market’?
Een jongensdroom
Het was in feite een jongensdroom. In een schuurtje in het Groningse Stadskanaal vond Frans Nooren een formule uit voor een coating die een unieke, zelf helende hechting aan gaat met oppervlakten zoals staal en beton. Met als grote bijzonderheid; roest en veroudering krijgt geen kans meer. Het zou een levenslange, veilige bescherming zijn voor bijvoorbeeld pijpleidingen die vaak door kwetsbare gebieden en door oceanen liggen. Waardoor milieurampen door lekkages, die op diverse plaatsen in de wereld zijn voorgekomen, zouden kunnen worden voorkomen.
Maar hoe krijg je een dergelijke uitvinding naar de markt, hoe maak je het bekend bij de grote oliemaatschappijen, bijvoorbeeld in Texas, in de oliestaten rond de Golf tot zelfs in China en India? De Gasunie vond het wel een interessant en duurzaam idee en gaf de uitvinder van het concept een kans voor een pilot op een pijpleiding opstelling. En inderdaad… roest kreeg geen kans. De ondernemer noemde het product STOPAQ, want de coating ‘stopte ook water’, bleek na uitgebreide testen.
Het was het begin van een jongensdroom.
Wereldwijde risico’s op milieurampen.
Het aantal stalen pijpleidingen wereldwijd bedraagt inmiddels vele miljoenen kilometers. Tot begin jaren negentig was het tegengaan van roest op deze leidingen vooral het toepassen van butumenachtige (dus teerhoudende) substanties die na vele jaren – of door droogte, of door ouderdom – sterk begonnen te verouderen. (Het ‘smeren’ van deze milieuschadelijke substanties gebeurt her en der uit het zicht overigens nog steeds). Bekend zijn bijvoorbeeld de milieurampen die ontstonden in kwetsbare natuurgebieden in Hongarije terwijl zich ook in de Niger Delta en op de Noordpoolvelden ernstige rampen voltrokken. Iedreen herrinnert zich nog de ramp met en rond het olieplatform Deepwater Horizon in de Golf van Mexico.
De oliemarkt is een markt van het grote geld. Ga als communicator de uitdaging maar eens aan om de beslissers die aan de knoppen draaien te overuigen van de noodzaak om de leidingen beter te beschermen. Door in plaats van traditionele – op den duur afbrokkelende en milieuvervuilende – materialen een nieuw product te gebruiken dat een levenslange garantie tegen doorroesten biedt. We begonnen letterlijk onderaan. Bij de verpakkingen, bij het meesturen van flyers en magazines, bij het opvallend aanwig zijn op grote energiebeurzen. De stafmensen van het bedrijf gingen als cowboys de wijde oliewereld in, geruggesteund door zeer opvallend documentatiemateriaal. Inclusief bewijslast in de vorm van gedegen testrapporten. De bal begon te rollen. In Nederland om te beginnen, maar al snel in Saoudi Arabië, in en rond Texas tot aan China toe.
We waren er bij en dachten en werkten actief mee aan deze zo belangrijke missie.
Strategische keuzes met grote impact
In de middelenkeuze was STOPAQ direct al in haar geintijd heel creatief. Letterlijk opzienbarend was een reclamebord dat op de A1 ter hoogte van Muiden jarenlang te zien was door miljoenen automobilisten. Ondernemer Frans Nooren stapte naar een belendende boerderij en maakte een deal met de familie, waarna niemand het bord van lieft 20 meter breed en 5 meter hoog meer kon missen en de kijker onwillekeurig dacht dat hij/zij met een multinational te doen had. Het tegendeel was toen nog waar; het bedrijf stond nog maar aan de vooravond van de emorme groei die het heeft doorgemaakt. Het mooie van dit begin was dat STOPAQ in het vervolg ook niet schrok van de disruptieve ideeën van het bureau. Zo werden de transporttrucks van het bedrijf door ons in de totale breedte bestickerd met afbeelding van windmolens. Dit was in feite een self-fulfilling prophecy, want na enkele jaren mocht het bedrijf de windmolens behandelen die al bij de montage en bouw beschadigingen opliepen. Het ging daarbij vooral om de zogenaamde ‘spotrepair” waarbij de beschadigingen tegen roest werden beschermd door de “STOPAQ pleisters”.
It takes two to tango
Het product had dus weliswaar al een naam, maar het was nog geen merk, had nog geen identiteit en er was ook geen marketingplan om de gewenste markten te bereiken. De kennismaking met de inmiddels uitgebreide directie groeide uit tot een ‘samenzweerderig broeinest’ van plannen, ideeën en onconventionele middelen.
Het adagium ‘it takes two to tango’ was hier dan ook maar al te waar, het bureau La Compagnie kreeg alle ruimte om haar visie en ideeën te verwezenlijken.
Seal For Life, what’s in a name…
We ontwikkelden een pay off op basis van de levenslange garantie die de makers beloofden: ‘Seal For Life’. Het zou nog gevolgen krijgen.
We ontwikkelden een website, een online strategie. We maakten uitingen in de internationale olie en gas vakbladen die men daar nog nooit eerder had gezien; het leek ogenschijnlijk wel B2C-advertising. We ontwikkelden opvallende verpakkingen en sloten bij elke pallet producten een magazine bij, zodat iedereen kon lezen wat er kan gebeuren als je infrastructuur niet goed beschermt.
In de olie en gaswereld begon het rond te zingen. Er kwamen steeds meer opdrachten uit de gehele wereld. We ontwikkelden een experience centre in Stadskanaal waar nieuwsgierige engineers vanuit de gehele wereld polshoogte kwamen nemen. We stuurden de Groningse wereldkampioen en balkunstenaar Marco Bonisimo naar de beurs in Abu Dhabi om daar honderden belangstellenden naar de beursstand te trekken en haalden daar het landelijke nieuws.
Geen hemelstormende budgetten
Bij dat alles is het belangrijk te melden dat we geen hemelstormende budgetten gebruikten. Marketingplannen en ideeën werden zorgvuldig begroot en als het op welke manier voordeliger kon, deden we dat. Het verhaal zou niet zo bijzonder zijn geweest als we ongelimiteerd geld hadden kunnen uitgeven maar juist door de hechte samenwerking gebeurde het omgekeerde.
De ‘buzz’ die ontstond bleef bij beursgenoteerde bedrijven in Amerika ook niet onopgemerkt…
Het resultaat
Na tien jaar groeiende productie en wereldwijde disruptieve marketing kwam er van het Amerikaanse beursgenoteerde bedrijf Berry Plastics een overnamebod wat de uitvinders en inmiddels aandeelhouders niet konden weigeren.
We werden gewaarschuwd: ‘het Amerikaanse bedrijf werkt zelf met een groot Amerikaans bureau’. Maar het liep anders; de Amerikanen vroegen of ze de door ons ontwikkelde pay-off mochten gebruiken om al hun fabrieken over de gehele wereld ‘Seal for Life Industries’ te noemen.
La Compagnie ging akkoord, op voorwaarde dat we nog jaren ook voor het beursgenoteerde bedrijf konden blijven werken. ‘That is exactly our second question’, was het antwoord. En zo geschiedde.
Inmiddels werkt La Compagnie na die fantastische 10 jaren ook voor diverse andere bedrijven in hetzelfde duurzame segment en is Seal for Life Industries inmiddels ook overgenomen door de Duitse multinational Henkel.